IMA220511 - Kille i soffa med robot i förgrunden

Förmedla mänsklighet i bild – med varumärkets egen röst


Allt fler varumärken strävar efter att förmedla mänsklighet, inte minst genom sina bildval. Kanske för att bryta den virtuella barriären och nå oss på en mer genuin nivå i dagens digitala landskap. Men hur tar man konceptet mänsklighet och får det att samspela med varumärkets identitet och kärnvärden? Ofta faller vi in i generiska tankebanor och väljer liknande bilder som andra. Semiotiker Karin Sandelin reder ut hur du kan tänka för att lyckas förmedla den mänskliga faktorn i bild – med ditt varumärkes tonalitet!


Dagligdags möts vi av rubriker om den snabba utvecklingen av AI – ofta framställd som mer hotfull än möjliggörande. Samtidigt blir våra kontaktytor med varumärken alltmer digitaliserade och automatiserade, och det personliga mötet sällsynt.

Med denna ökande distansering och en framtid som känns oviss blir mänskliga uttryck i kommunikationen ett sätt för varumärken att skapa betryggande, meningsfulla kopplingar och konkret relevans för målgruppens dagliga liv.


Mer än en generisk omfamning
Med rätt val av bilder kan varumärken förmedla en känsla av mänsklig närhet och tillgänglighet. För att göra detta på ett varumärkesbyggande sätt, i enlighet med varumärkesplattformar och strategier, är det viktigt att förstå inte bara hur mänsklighet kommuniceras effektivt och tydligt, utan även att det kan göras med olika tonaliteter. Vi utvecklar lätt generiska uttryck för olika teman, stereotypa bilder som tenderar att återupprepas och se likartade ut oberoende av avsändaren. Ett vanligt exempel när vi strävar efter att kommunicera just mänsklighet är att välja bilder av en omfamning.

Men som varumärke är det viktigt att använda ett bildspråk som är distinkt och relevant utifrån varumärkets värderingar och identitet, såväl som för målgrupperna, i er kategori och på er marknad. Det kanske låter komplext, men låt oss titta på ett par exempel på varumärken som förmedlar mänsklighet på olika, distinka sätt i sitt bildmanér.


Mänskliga varumärken, på olika sätt

Det svenska försäkringsbolaget Hedvig använder ett bildspråk som framför allt fokuserar på människor som individer med ett livsbejakande mod, i linje med deras kampanjbudskap om ”It’s just stuff”, ”Go get in trouble” och ”Ride your bike like it might get stolen”. Deras mänskliga vinkel handlar alltså om att som individ leva livet fullt ut, utan att begränsas av rädslor eller oro. Denna vinkel skapar distinktion gentemot de flesta av våra etablerade försäkringsbolag, som snarare använder oro för att förmedla en mer betryggande identitet med budskapet att ”allt är lugnt, inget obehagligt kommer att hända”. Ett spännande exempel på Hedvigs bildspråk visar en vilande arm på en soffrygg, där ett långt och tydligt ärr löper längs underarmen. Den visar på så vis mänskligt liv som levande, där skador sker. Det mänskliga livet är här en fysisk aktivitet, och våra kroppar är till för användas.

Det australiensiska Aesop skincare är ett annat spännande exempel på ett varumärke som förmedlar mänsklighet i bildspråket på ett eget sätt. Här är människan oftast distanserad – när hon väl syns i bild ser vi antingen bara delar av kroppen, en bortvänd gestalt eller en människa på avstånd. Ljuset är naturligt mjukt och varmt, huden likaså, och mänsklighet förmedlas här som eftertänksamhet, stillhet och fokus. Här är det mänskliga livet främst en mental aktivitet: jag tänker, alltså finns jag (Descartes).

Nycklar för att förmedla mänsklighet med särprägel

Som semiotiker vägleder jag dagligen varumärken i förmedlade värden och betydelser. Med semiotiken som metod kan vi kartlägga vilka koder som används för att förmedla något som mänskligt. Tre viktiga visuella koder är assymetri, oregelbundenhet och organiska former.

Vi ser dem ofta i strukturer och mönster, som en fräknig hud, rörliga textilier och hår som bildar lockar i vinden. De förmedlar ett perspektiv på människan som naturlig och levande, långt från exakt perfektion, hårdhet och kantighet. Ibland len och slät, ibland skrynklig och kärv.



Tre exempel på mänskliga bildmanér


Naturnära

De här bilderna använder ett väletablerat sätt att förmedla mänsklighet: innerlighet och naturnära. Den här typen av bildsättning är relevant för varumärken som vill förmedla en lugnande, betryggande, harmonisk och stabiliserande mänsklighet.

IMA153216 - Flicka på säng PLAP586M698290 - Leende kvinna
IMA34734 - Pappa går med barn vid havet IMA208000 - Leende man med smartphone

Kraftfull

Mänskligt kan också vara något oputsat och kraftfullt, både i form av mental orubblighet och fysisk råstyrka. Här är den mänskliga kroppen snarare en slitstark sköld eller ett aktivt verktyg. Den här typen av bildsättning är relevant för varumärken som vill förmedla en mer rebellisk, utmanande och viljestark mänsklighet.

IMA43313 - Par med ilsket uttryck som kysser varandra IMSISC12440105 - Närbild av händer på skivstång
ETS24139 - Pojke med två par simglasögon i pannan grimaserar IMA159726 - Man som löptränar

Sofistikerad

Och som ett tredje exempel kan mänskligt vara status, något förfinat, med en nästan mystisk integritet. En sofistikation, men som fortfarande behöver använda de viktiga nycklarna assymetri, oregelbundenhet och organiska former – annars kan den lätt uppfattas som artificiell och för perfekt, och därmed overklig. Ofta handlar det om små detaljer som puttar en bild över kanten: tänder som är något för lysande vita, hy som är något för jämn och ansikten som är något för symmetriska. Men balanserar man rätt, är den här typen av bildsättning relevant för varumärken som vill förmedla en sofistikerad, exklusiv och övertygad mänsklighet.

MASMA92981 - Senior kvinna som rör vid sitt ansikte PLAP427M2285893 - Närbildsporträtt av kvinna
IMA28077 - Allvarlig man i fåtölj IMA172601 - Närbild av händer på kvinna som yogar

Vill ni förmedla mänsklighet, och har ni en strategi för att göra det i linje med varumärkets positionering och värderingar? Troligtvis väntar en framtid med ytterligare integration mellan teknologi och människa, där det blir ännu viktigare att varumärken hittar balansen mellan det mänskliga och det digitala. Genom att finna sin egen, distinkta röst kan varumärken navigera denna resa och kommunicera mänsklighet på mer nyanserade och autentiska sätt. Det handlar om att hitta ett bildmanér som resonerar både med varumärkets värden och målgruppens verklighet.

Karin Sandelin

Karin Sandelin är semiotiker på Kantar och expert på bildspråk. Hon vägleder många av våra största varumärken, organisationer och myndigheter i att bygga starka och tydliga budskap och varumärkesidentiteter.

karin.sandelin@kantar.com



Fotografer: Plattform (IMA220511), Dan Lepp (IMA153216), plainpicture (PLAP586M698290), Lena Granefelt (IMA34734), Plattform (IMA208000), Lars Thulin (IMA43313), Cultura Creative (IMSISC12440105), Karin Alfredsson (ETS24139), Johan Alp (IMA159726), Maskot Bildbyrå (MASMA92981), plainpicture (PLAP427M2285893), Olof Hedtjärn (IMA28077), Michael Jönsson (IMA172601), Karin Boo (Porträtt på Karin Sandelin).